为什么说沃尔沃T8直售模式的背后,是一个三赢局面?

  • 2022-01-12
  • John Dowson

长期以来,国内消费者一直对紧凑型轿车有着高涨的消费态度,从长期领跑国内轿车销量榜的东风日产轩逸和上汽大众朗逸便能发现。而在日系轿车中,人们对东风本田思域又有着买单运动和操控2014av天堂影音先锋

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这两年,汽车商超店犹如雨后春笋般涌现,只要是热门商圈,必然会有几个汽车品牌入驻。在这场商场地盘争夺战中,有很多新势力选手前赴后继,也有很多传统巨头在摩拳擦掌。

区别于传统4S店,直营店光鲜的环境和全新的汽车销售方式,都似乎让买车成为一件充满时尚和科技感的事。随着直营模式越来越受消费者青睐,业界甚至一度出现了“4S模式已经走近黄昏”的论调。可是,直营真的放之四海而皆准吗?4S模式真的被颠覆了吗?未来的汽车经销商又会走向何方?近日沃尔沃在上海试点的T8直售模式,给了我们全新的解读角度和更多的想象空间。

让消费者购车无“苦水”

2021年,消费者变了。如今的消费者成长在互联网时代,他们了解产品的方式变多了,购物的方式变多了,对产品讲解的专业要求也提高了。但传统4S店的销售人员却依然在“一本流程打天下”。在直售模式已经开始手机下单线下取车,整个流程一气呵成时,我们回头看一下传统的4S店模式,消费者依然需要为了更便宜的价格货比三家,为议价问题困扰。

这也让消费者们对4S店有了“抵触”,但本质上他们抵触的是并不是这个运营模式,而是不满于达不到预期的服务水平。传统4S店销售模式中销售顾问总是把重心放在议价环节上,归根究底还是因为他们的KPI与销售额挂钩。当难以完成的业绩考核压在经销商身上,他们很难做到一心一意为消费者服务。

如何解决经销商和品牌之间的“矛盾”?比如沃尔沃的T8直售模式,尝试通过一口价模式,把透明公开的价格还给消费者,同时把经销商的考核标准进行转变。在一口价模式下,经销商没有议价空间,自然会把重点放在前端接待上。这样一来,消费者整个购车体验也会更愉悦。同时,在售后服务领域,传统的4S店也让很多人担心被“薅羊毛”,现在在T8直售模式下,汽车保养等服务也可以统一在线上下单,由4S店工作人员进行操作,流程更加标准化。

与此同时,随着消费习惯的改变,越来越多的消费者已经不愿意单单为看一台车而专程大老远跑一次4S店。T8直售模式下的沃尔沃,就在CBD繁华地段拓展以经销商为主导的城市中心店。以往传统汽车经销商店通常开在地广人稀的偏僻位置,而新势力品牌们则热衷将直营店开在热门商圈,沃尔沃的城市中心店能够帮助品牌在消费者还没有强烈购物意向时就切入购买环节,增强竞争力。而对消费者而言,在逛商场的同时就能看车、试驾,便利性大大提升。

如近期焕新开业的沃尔沃品牌体验中心二期,就坐落在上海淮海路iapm环贸这个集消费与体验于一体的核心商业圈。焕新后,门店不仅扩充至500平方米的大空间,还新增了产品深度体验馆。在这里不仅可以享受精致的下午茶,还可以通过炫酷的五块联动大屏,以裸眼3D效果360度无死角看车;在殿堂级音响视听体验区,全方位感受产品亮点及品牌文化。同时还能体验到沃尔沃最新款的车型——C40 RECHARGE。集品牌体验、车辆展示、FIKA休闲及试驾销售功能于一体的沃尔沃品牌体验中心店,无疑让沃尔沃离用户更近,让用户看车更便捷。按照沃尔沃的规划,截止2022年1月底共计会在上海布局5家城市中心店;预计到2022年底,沃尔沃汽车将在北上广深成杭开业30家城市中心店,深度布局城市消费场景。

让经销商转型无“压力”

在新势力品牌的直营模式里,经销商并没有参与其中。那么经销商在直售中真的“不重要”吗?当然不是,T8直售模式之所以能保证消费者得到更好的服务水平,正是因为它对经销商模式进行了优化。

传统4S店模式中,经销商的利润不是来自用户,而是来自厂家发放的达标返利和超额奖励。因此经销商往往将心思花在如何获取厂家计分体系的取巧上,而忽视了用户的体验感受。但如今车市已经从卖方市场变为买方市场,经销商无论如何都不能在“服务好消费者”这件事上继续“躺平”。俗话说“治病得治本”,T8直售模式下,不但取消经销商库存,而且向经销商支付固定服务佣金,经销商不用背库了,也不用冲量套取返利了,不再疲于应付销售业绩的经销商们,也得以从“卖车”转变到了“服务”,把重心放在了产品介绍、试驾体验等等环节,为消费者提供更有价值的服务。

当然,没有库存的另一大好处,就是经销商从长久以来的资金压力中解放了出来。传统4S店模式对经销商的资金链要求很高,房租、人工、日常开销等都需要经销商自己大包大揽,而其中库存更是占用了巨额资金。经销商每次进货款少则几千几万或者几十万,高则数百万,如果是车市黄金时代还好,但当车市陷入低迷,库存压力就足以让经销商们窒息。T8直售模式对经销商资金压力的缓解,让经销商们得以盘活资金链,也给了经销商转变自身角色,升级能力的空隙。沃尔沃此举无疑是为经销商转型创造了一个契机,在保障经销商利益的前提下,循序渐进地进行转型。

其实经销商之于沃尔沃,也是必不可少的一部分。任何一家销量规模大的品牌都无法单靠直售直接面对消费者,经销商手中的场地资源和人员资源,是沃尔沃将服务政策触达用户的重要媒介。比如沃尔沃今年全心升级的十二项服务承诺,之所以能覆盖全国这么多个城市,倚靠的正是这些硬件条件。

同理,利用近300家经销商的网点优势和人员优势,沃尔沃可以直接将4S店充当直售模式的线下展厅、交付中心和售后中心。因此沃尔沃T8直售模式并不是组建新的直管团队将原有经销商取而代之,而是保留了现有的销售渠道。同时,沃尔沃还和经销商一起开一些城市中心店,经销商仍然主导着销售环节,沃尔沃则直接对T8系列进行管理。对品牌方来说,4S店和直售双轨并行,不仅可以利用280家经销商网络的网点优势和人员优势稳住豪华品牌服务的基盘,也避免了大量城市展厅扩张带来的高额成本。

让品牌全面转型无“死角”

沃尔沃对直售模式的深入探索,也是为了能更好地转型到电气化时代。按照规划,沃尔沃将在2030年转型为纯电豪华车企。从全球销量来看,目前沃尔沃汽车纯电车型销量占比已超25%,还有不少车型甚至出现了供不应求的情况,比如都市豪华纯电SUV沃尔沃XC40纯电版。可见,在电气化战略转型上,沃尔沃已经已经取得了显著成果。

如今沃尔沃已经实现了旗下全系产品的电气化,而其中T8车型无疑最符合消费者电动车时代购物习惯。沃尔沃以T8为试点深入探索直售模式,本质上既是为了向用户和市场靠拢,也是对技术和产品上的变化做出的回应。大部分厂家试水直售都是为了直售而直售,但直售在沃尔沃这里还担负了推进销售模式变革的重任。

可以说,沃尔沃无死角的全面转型,也彰显了其主动变革的决心。也因为这样的魄力和扎实的每一步,沃尔沃得以在竞争激烈中取得傲人的销量成绩。2021全年,沃尔沃汽车在中国大陆市场总销量171,393辆,同比增长3.1%,于逆势之中再创新高。

从沃尔沃的转型之路上,我们看到,其实采用哪种商业模式并不是最核心的问题,核心的是如何更好地服务客户、更好地保证合作伙伴利益。从这一角度来说,沃尔沃T8直售模式确实做到了消费者、经销商及品牌方的三方共赢。

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